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山雨欲來風滿樓,家居建材誰主沉浮?
作者:盛斌子    分類:市場營銷    來源:原創    時間:2017/2/23 13:33:25

山雨欲來風滿樓,家居建材誰主沉浮?
/盛斌子

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,百腦慧精準營銷咨詢盛斌子認為,互聯網家裝進入了后家裝時代。它的主要特點是,家居企業都在試圖打造線上線下,融為一體的垂直生態鏈。比如:
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)家居企業的電商不再是獨立的銷售盈利中心,還是開始在,淘寶或者天貓建立自己的旗艦店,幫線下實體店進行有效的引流。讓線下經銷商產生銷售業績并提供好區域市場的,服務雙方時間采取內部結算的措施。某種程度而言,廠家在大眾電商平臺的一流措施,不在和區域市場的經銷商產生根本性的矛盾。
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)而電商平臺似幺好放棄了傳統“O2O閉環的策略,開始與企業簽訂以流量換銷量的協議,為企業線上線下一體化的運營提供了空間。

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,家居廠家,商家,家居賣場,第三方電商平臺四者之間的矛盾,似乎維持了一定的平衡。誰料半路卻有殺出一個程咬金。這真是應了互聯網思維中的邊界接入,跨界打劫的套路。這匹黑馬就是互聯網家裝主材包的運營模式。看來互聯網家裝模式,風起云涌路死誰手還是一個未知數。

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,百腦慧精準營銷咨詢盛斌子認為,互聯網家裝主材包追求的是極致的價格,個性化定制的解決方案,一站試購物,還衍生出了網絡貸款模式,網絡評價模式,類似滴滴快的模式等等。所以傳統家居企業的線下接觸點賣場或者經銷商,怎么去跟這些互聯網家裝品牌競爭呢?畢竟,光其中的價格優勢都是一把殺手锏,價格差距越大,消費者的的糾結也就越大。

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,既然互聯網家裝平臺有這么多優勢,所以從邏輯上推理,似乎家裝一體化是未來家裝消費的發展趨勢,那是否意味著,多數家裝企業將淪為互聯網家裝平臺上的材料供應商呢?是否盡早登上互聯網整體家裝主材包這趟時代快車可能就成為家居企業未來發展生與死的選擇?

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2015年家裝主材包概念,開始多了起來。愛空間,家裝驛站。便是最早的踐行者:選擇最優秀的品牌,以最低的價格沖擊市場,從而形成主材包的極致性價比。愛空間“699”主材包推出后,一時間成為模仿和競爭的對象。后續的一些互聯網家裝平臺,也都是延續這種思維,只不過在價格檔次,裝修包材料的類別上有所區隔。

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,不過總體而言,目前互聯網家裝更多的是針對精裝房,八零后九零后的人群多一些。對于價格敏感度不是特別強的一些高端家居類的產品。暫時好像也沒有受到明顯的沖擊?不過這只是暫時現象,并不代表未來不會受到致命的打擊?

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,既然如此,線下的賣場模式將何去何從?我以為線下的大賣場模式實際上是以單個品牌為中心,構成的專賣店模式。這些以某個品類的專賣店模式雖然他們也在賣解決方案,也在賣用戶體驗,但是,從本質上而言,他還是賣自己的品牌為中心的系列產品。但實際上并不是消費者的真正需求。消費者的真正需求是打破產品或者品牌的界限,需要的是全屋家裝的情景體驗。而不是以各自產品或者品牌為中心的,自有展示。

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,但如果真是這樣,是否也意味著上游家居建材的材料供應商將發生重新洗牌的局面?按照互聯網家裝主材包的組成原則,我們還需要這么多的商場,這么多的企業品牌和這么多的經銷商嗎?如果真的需要家居建材的賣場,那么他就不在是單純的產品或者某個品牌為核心的專賣方式了,而是家裝一體化的情景展示。并結合三d智能穿戴設備,模擬演繹家裝效果。消費者在虛擬的空間里面可以自主的行走與裁剪,自主diy

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,這兩年定制家居企業比較火。從本質上而言,他實際上是在跟家裝平臺爭奪對消費者的設計主導權。但是,毫無疑問,電子家居的設計主導權從邏輯上講跟家裝平臺的設計主導權完全不在一個層次。

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,但是,家居建材行業里的一些大品牌也在搞大家居概念。試圖對抗互聯網整體家裝平臺。我認為,大家居戰略,包括其他近似的概念,如一站式家居服務、泛家居、整體家居、全屋定制、品牌聯盟等等,都是在同一個邏輯下發展出來的。

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,所謂執相非真、破相亦非真,名詞概念背后其實我們更應當洞察用戶的本質。家裝消費只有一個需求,那就是對家裝一體化的需求。圍繞家裝消費需求所發展出來的運營模式,應該才是最合理的運營模式。

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,廠家主導的大家居戰略應該說是遵循了這個家裝消費的需求。實際上我們看到的現象是,比如歐派,比如尚品宅配在某個品類獲得一定成功后,開始延伸發展相關的品類。櫥柜企業開始生產衣柜,地板企業開始拓展到其他木制品的品類如木門、櫥柜等等。這種大家居戰略的制定,產生于對家裝消費需求的認識,希望企業多個品類的產品能夠滿足同一個家裝消費者對不同家居品類的需求。

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,百腦慧精準營銷咨詢盛斌子認為,但是這條路可能充滿風險。大家居戰略的企業都是事先在某個品類已經取得相當的成功,然后才開始多品類發展。此時,該企業品牌的品類定位已經比較深,而且由于品類的生產經營經驗和資源的積累,使得企業在新的品類生產和經營上都難以有上乘表現;

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,家居企業走大家居戰略的另外一個風險是,大家居戰略應該是多個品類在企業原主打品類的帶動下一起發力,滿足同一個家裝消費者對不同品類的需求,但是,企業的各個品類的經銷商,其實在本質上是各自為政的,他們分散在不同的區域,不同的賣場,觀念思路也無法一致。企業基本上還是各個品類各有自己的生產和運營體系,相互間不多來往,更難談得上一起用力來滿足同一個家裝用戶的需求了。

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,但是,互聯網整體家裝是否可以為大家居戰略的發展提供了極好的概念和機制?大家居戰略與互聯網家裝之間的關系是雙向的:一方面,企業可以利用這些年來大家居戰略積累起來的品類運營能力,迅速發展自己的互聯網家裝主材包;另一方面,則是互聯網家裝的運營模式能夠帶動企業的大家居戰略取得實質性的發展。

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,我更看重家居企業如何利用互聯網家裝主材包的運營模式來豐富和完善自己的大家居戰略,并且形成互聯網泛家裝時代獨特的運營模式。

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,但是,大家居企業依托于互聯網家裝平臺進行戰略布局。是否也在意味著顛覆自己的線下傳統渠道呢?

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,品牌聯盟,砍價會,團購會也遵循著家裝消費需求一體化的邏輯。

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,于是我們有兩個問題:一是如何開展互聯網時代的品牌聯盟活動?二是如何運用互聯網時代的品牌聯盟活動更好地促進互聯網家裝模式的開展。這兩個問題實際上又有內在的聯系。事實是,如果處理好如何開展互聯網時代的品牌聯盟,在某種程度上也就找到了更好利用品牌聯盟促進互聯網家裝發展的方向。

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,品牌聯盟的核心,就是相互交換用戶,共享用戶資源,滿足用戶家裝一體化的需求。成本和銷售都因為相互間交換用戶而得到極大的改進。

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,當然,這樣的品牌聯盟模式不適宜在家居商場內舉行(除非是賣場主導),這是因為商場內同品類商家太多,彼此將會爭奪用戶。所以一般品牌聯盟都是由商家自動發起組織,或由第三方運營,并且是在商場以外的地方舉辦。

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,品牌聯盟形式是好,但是由于品牌各地的經銷商能力參差不齊,而且各地經銷商之間的關系圈也不相同,所以很難有效地實現全國性的品牌聯盟活動。所以,區域已經一三為主導的品牌聯盟活動,本質上還是要滿足四個條件:地理相近,志趣相投,品類互補,資源共享。

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,經銷商品牌聯盟,加上自建o2o互聯網平臺,加上設計,加上情景體驗,加上智能設備。本質上就是互聯網整體家裝。但是這種互聯網家裝的聯盟其實是松散的。我在想,再加上利用眾籌的形式股權多元化來共同打造一個平臺,是不是更好呢?

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,但是,家居市場的互聯網化運營,特別是互聯網家裝運營模式的普及,將推動品牌聯盟活動也發生互聯網化的變革,從而有效提高整個家居市場的運營效率,同時也進一步推動互聯網整體家裝模式的發展。

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,百腦慧精準營銷咨詢盛斌子認為,如果真的互聯網整體家裝平臺,將主導家裝消市場。那么它涵蓋的品類的邊界在哪里呢?是否他幾乎可以涵蓋家裝的所有主材?

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,這個問題要辯證的看。毫無疑問,通過設計個性化定制的家裝一體化的,設計、體驗、采購丶服務、性價比等等,有巨大的優勢。這些對消費者的黏性是非常強的。但是,設計師的強項一般而言只是對大的效果的運用對空間的切割,有他的專長。但是設計師的弱項是對材料的運用,對專業技術的外行。比如,對燈光的綜合運用,就不如專業的燈光設計師。對軟裝的搭配就不如專門的軟裝設計大師。更何況一些玄之又玄的玄學,比如命理風水等等。

 

 

盛斌子 介紹
        家居建材營銷策劃專家,曾任著名家電海信科龍分公司總經理,美的集團分公司總經理,歐普照明渠道總監、榮事達營銷副總裁,美媛春藥業營銷總監、嘉寶日用營銷總經理,具有十五年銷售與市場職業經理人生涯。
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